В последние годы производители предметов категории люкс начали всё чаще обращать внимание на аудиторию геймеров — дизайнеры Louis Vuitton создали скины для League of Legends, а в Gran Turismo Sport был представлен концепт-кар Lamborghini. Причины и результаты подобного сотрудничества между премиум-брендами и разработчиками видеоигр обсудим в материале.
Погоня за миллениалами
Премиум-бренды рассматривают современных геймеров в качестве своих основных потребителей в будущем. По мнению аналитиков инвестиционной фирмы Jefferies, именно поэтому компании стремятся как можно раньше увлечь молодое поколение своей продукцией. Такие выводы они сделали на основе демографии и платёжеспособности этой категории, а также опыта Китая, где коллаборации игровой индустрии и производителей предметов категории люкс стали частым явлением.
Стивен Экстракт, бренд-директор Global Licensing Group — компании, занимающейся вопросами лицензирования продукции и брендов, также считает, что видеоигры и их онлайн-разновидности — это отличный способ для производителей выйти на молодежную аудиторию. По его мнению, у игровой индустрии есть несколько черт, которые могут заинтересовать премиум-бренды.
Во-первых, видеоигры уже обогнали по выручке традиционные виды развлечений вроде кино и телевидения. Во-вторых, благодаря интерактивности и продолжительности они формируют у аудитории высокую степень лояльности и вовлеченности.
По мнению Экстракта, у видеоигр и предметов роскоши есть еще и общая черта, которая поможет при их кооперации, — и те и другие связаны с фантазиями. Они не являются чем-то необходимым, ими пользуются, чтобы воплотить свои мечты, почувствовать себя лучше, привлекательнее, успешнее.
Спонсоры, организаторы и киберспорт
Одним из основных способов выхода на новую аудиторию для премиум-брендов (наравне с тематическими соцсетями и стриминговыми сервисами) аналитики называют спонсорство киберспортивных организаций или отдельных игроков. В мае 2020 года корейское подразделение компании McLaren заключило партнёрское соглашение с клубом DragonX. Ранее об аналогичном сотрудничестве объявляли концерны BMW, Mercedes-Benz и Audi.
Автомобильные компании стали первыми производителями товаров категории люкс, которые пришли в киберспорт. Транспортные средства нередко становились призами для самых результативных игроков. Прочитать подробнее об истории их сотрудничества можно в нашем материале.
Автопроизводители выступают и в качестве организаторов чемпионатов. В мае 2020 года Lamborghini объявила о турнире The Real Race, который пройдет в симуляторе Assetto Corsa Competizione. А в 2018-м аналогичные соревнования в iRacing проводила Porsche.
В январе 2019 года о партнерстве объявили Louis Vuitton и Riot Games. В рамках сотрудничества французский дом моды создал кейс Кубка призывателей для 2019 World Championship по League of Legends, а также разработал эксклюзивные образы для некоторых героев игры.
На этом участие бренда в киберспортивной жизни не закончилось. В январе 2020 года о сотрудничестве с клубом Gen.G объявил производитель косметики Benefit Cosmetics — дочерняя структура холдинга Louis Vuitton Moët Hennessy. Представительницы компаний сняли четыре ролика под общим названием Find Your «Game Face». В них они обсудили онлайн-жизнь женщин в геймерском и бьюти-комьюнити.
Заинтересованность киберспортом продемонстрировали и другие модные дома. В мае 2019 года Armani Exchange стала спонсором итальянской команды Mkers, а в январе 2020-го Gucci пригласила Fnatic на Неделю моды в Милане. Состав клуба по League of Legends расположили в первом ряду — на местах для звёзд первой величины рядом с Джаредом Лето, Эндрю Гарфилдом и Сальмой Хайек. Спортсменов также одели в костюмы модного дома, в которых они позировали для журналистов.
Футболка за ₽157 тыс. и геймерский макияж — видеоигры как часть бренда
Возможности для коллабораций между премиум-брендами и игровой индустрией не ограничиваются поддержкой киберспорта. Например, компании могут выпускать собственную продукцию в тематике партнёров, чаще всего — одежду и аксессуары.
Брендированный мерч по лицензиям видеоигровых франшиз никогда не был редкостью. Но раньше подобная продукция в основном создавалась по заказу издательств в качестве промоматериала. Она не относилась к высокой моде и распространялась в средней ценовой категории.
По мнению аналитиков, выпуск предметов роскоши в тематике видеоигр связан еще и с ослаблением стереотипов о геймерах. Мифический образ неловких и асоциальных подростков давно уже развеян из-за несколько раз сменившихся поколений и распространённости видеоигр. Игры давно вошли в жизни многих людей самого разного возраста, а тематический мерч стал частью стиля и образа жизни. Поэтому производство аналогичных товаров в категории люкс было лишь вопросом времени.
Так, партнерство Louis Vuitton и Riot Games привело к выпуску линейки одежды, вдохновлённой персонажами League of Legends. В 2015 году итальянский бренд Moschino выпустил коллекцию одежды и аксессуаров в честь тридцатилетия Mario — персонажа одноимённой франшизы Nintendo, а 2019-м компания объявила о сотрудничестве с Electronic Arts и серией The Sims.
Среди косметических брендов вниманием к видеоиграм выделилась MAC. В марте 2019 года компания выпустила помаду и тени для век по мотивам популярной в Китае мобильной MOBA Honor of Kings.
Помимо печати принтов на одежде или нейминга продуктов, есть и другие способы кооперации между брендами и игровой индустрией. Например, Square Enix несколько раз превращала персонажей серии Final Fantasy в моделей, рекламирующих одежду.
В 2012 году в глянцевом журнале Arena Homme+ вышел большой материал, посвящённый весенней коллекции Prada. Моделями для демонстрации выступили персонажи Final Fantasy XIII-2. В 2016-м Lightning из той же игры представила новинки модного дома Louis Vuitton.
DLC, дизайн персонажей и продакт-плейсмент класса люкс — бренды как часть видеоигр
Сотрудничество премиум-брендов и игровой индустрии практически всегда двустороннее: производители выпускают предметы в тематике партнёрских франшиз, а разработчики добавляют их продукцию непосредственно в игры.
Коллаборации компаний способны сделать премиум-товары привлекательнее, но не доступнее. Поэтому обладание их виртуальными аналогами может показаться заманчивым для некоторых геймеров. Кроме того, это формирует заинтересованность брендом у потребителей, которые пока не могут позволить себе его продукцию.
К примеру, во время сотрудничества Moschino и Electronic Arts в The Sims 4 и The Sims FreePlay были добавлены коллекции одежды итальянского бренда. А в мае 2020 года в симуляторе тенниса Tennis Clash появилась спортивная форма от Gucci. В 2019-м Louis Vuitton создала эксклюзивные образы для нескольких героев League of Legends, а японский бренд Roen отвечает за дизайн одежды персонажей Final Fantasy начиная с тринадцатой части.
После релиза Final Fantasy XV модный дом представил коллекцию одежды, полностью повторяющую гардероб главных героев, который был создан креативным директором Roen Хирому Такахарой. Помимо этого, в игре представлена британский дизайнер Вивьен Вествуд — по сюжету она живёт в городе Альтиссия. Во время прохождения можно найти фирменный бутик Vivienne Westwood и свадебное платье её работы для Лунафрейи Нокс Флёре.
Настолько глубокое сотрудничество брендов и игровых разработчиков довольно редко для большинства жанров, кроме автосимуляторов. Ferrari, Lamborghini, Porsche и другие производители давно и широко представлены в видеоиграх.
В основном разработчики лицензируют автомобили ради достижения реалистичности, за счет которой достигается большее погружение пользователей в игру. Производители же получают соответствующее вознаграждение и возможность представить продукцию широкой публике. В редких случаях виртуальные площадки могут служить и другим целям.
Игры серии Gran Turismo иногда используются для представления концепт-каров — автомобилей, которые никогда не появятся в массовом производстве, но показывают вектор развития компании. Например, в ноябре 2019 года на финале чемпионата по Gran Turismo в Монако Lamborghini представила V12 Vision Gran Turismo. Автомобиль будет доступен только в игре.
От симуляторов к гиперказуальным аркадам
Наблюдения за жанром автосимуляторов показывают, что сейчас производители предпочитают подписывать контракты таким образом, чтобы их автомобили появились в как можно большем количестве игр, даже если те конкурируют между собой. За последние годы практика эксклюзивных соглашений и посвящения тайтлов отдельным компаниям почти исчезла.
Сейчас большинство автосимуляторов и гоночных аркад содержат обширные автопарки разных производителей. Ранее же часто встречались игры, сконцентрированные вокруг определённого бренда: Mercedes-Benz World Racing, Need for Speed: Porsche Unleashed, Automobili Lamborghini, Ferrari Challenge Trofeo Pirelli и другие.
Одним из самых знаменитых лицензионных соглашений в этой отрасли остаётся сделка между Porsche и Electronic Arts — 16 лет автомобили компании появлялись исключительно в серии Need For Speed. Несмотря на
продолжение сотрудничества, представители концерна заявили, что не будут продлевать соглашение об эксклюзивных правах на представление их автомобилей в видеоиграх.
Премиум-бренды других направлений пришли к созданию собственных видеоигр относительно недавно, поэтому их тайтлы отличаются казуальностью для наибольшего охвата и в основном сосредоточены в мобильном сегменте. Согласно статистике, это самый доходный, крупный и быстроразвивающийся рынок игровой индустрии.
Видеоигры для производителей одежды и парфюмерии — это в первую очередь один из способов продвижения товаров, а не самоцель. Подобные тайтлы всегда связаны с основной продукцией компании, поэтому ожидать их активного участия в жизни игровой индустрии, вероятно, не стоит.
В браузерном платформере B Bounce от Burberry у пользователей была возможность выиграть куртку из новой коллекции. В пакманоподобной аркаде от Karl Lagerfeld выдавали купоны на покупку продукции бренда. Сборник мини-игр от Gucci встроен прямо в основное приложение компании. А Dior разыгрывала приглашения на открытие нового бутика в Шанхае с помощью игры в социальной сети WeChat.
Аналитики отмечают, что премиум-бренды прилагают много усилий для выхода и закрепления на китайском рынке, который отличается массовой цифровизацией. Вместо того чтобы проводить подобные промокампании на международных площадках, они ограничиваются WeChat. Помимо Dior, игры в этой социальной сети выпустили Hermes и Guerlain.
Обзор видеоигр премиум-брендов вроде раннера от Louis Vuitton показывает, что у них одна концепция. Во-первых, им не свойственно выпускаться в магазинах — представленные выше тайтлы выходили в виде браузерных игр или в составе других приложений. Во-вторых, многие выполнены в ретростиле. Возможно, это сделано для привлечения ностальгирующей по детству взрослой аудитории. В-третьих, они бесплатные, но внутри них нет рекламы — соответственно, разработчики не планируют получать прибыль от игры.
Игровая индустрия и киберспорт открывают для премиум-брендов дорогу к обширному сообществу геймеров, которое сейчас интересно производителям любых категорий. Геймерская аудитория стремительно расширяется в мире и особенно в Китае, рынок которого всегда был желанным для западных компаний. Существенно снизилась и стереотипизация геймеров, которая могла бы отпугнуть производителей люксовых товаров. К тому же роль традиционных видов развлечений постепенно снижается, превращая видеоигры в один из основных способов времяпрепровождения.