В прошлом материале мы разобрались, в каком векторе развиваются мировые киберспортивные организации с точки зрения маркетинга. На этот раз мы подробнее расскажем о флагманах киберспорта СНГ — Natus Vincere и Virtus.pro. Cybersport.ru поговорил с представителями медиаотделов обоих клубов и узнал, как украинская организация воспитывает аудиторию и почему не боится самоиронии, на какие спортивные команды ориентируется VP и как она экспериментирует с форматами видео.
«Пора образовывать аудиторию». Подход NaVi
«Мы ни на кого не ориентируемся, а хотим, чтобы ориентировались на нас», — именно так описал общий подход NaVi ее креативный директор Алексей Костылев. По его словам, клуб никогда не искал референсы и темы, которые раскрывают медиаотделы других мультигеймингов: «Мы сами отчетливо понимаем, что киберспорт — лайфстайл, а не просто какие-то хайлайты».
Для юных фанатов баскетбола главные ролевые модели — игроки NBA. Они хотят знать о кумирах всё, в перспективе стать ими или хотя бы быть на них похожими. В киберспорте происходит то же самое: фанатам интересна внутренняя «кухня» команды, что игроки любят в обычной жизни, какую музыку слушают, какие фильмы смотрят и что едят. «Речь не о сидении за компьютером, это стало чем-то большим», — утверждает Костылев.
Именно поэтому клуб особенно активно снимает влоги с турниров и буткемпов — это наиболее востребованный контент. По словам Алексея, организация серьезно обновила технический арсенал, стала быстрее снимать, обрабатывать и размещать ролики: «Людям не нужны сценарии, им нужен live — всё как есть, закулисье киберспорта».
Но «закулисье» тоже нужно уметь подать: клубам важно добиться взаимной эмпатии с его потребителем. «Мы передаем эмоции через экран монитора», — резюмировал Костылев.
При этом организация понимает, что показать «всё» нельзя, но на практике всё зависит от конкретных условий. Например, после PGL Major Kraków 2017, где NaVi не смогли выйти в плей-офф, организация выпустила серию интервью, где игрокам задавали «вопросы в лоб», т. е. всё то, что и хотели знать разозлившиеся фанаты коллектива: «Такой накал страстей был в команде, что было глупо об этом молчать». Но никто не будет гнаться за просмотрами в ущерб репутации.
«Чтобы удержать аудиторию, нужно очень много снимать», — продолжил Костылев. При этом, по его мнению, далеко не все фанаты понимают, как киберспортивная организация работает изнутри, поэтому часто пытаются обвинить в неудачах команды репортеров, которые снимают влоги: якобы те отнимают у коллектива время. В подобном отношении к контенту NaVi видят проблему. Но у клуба есть и решение — воспитывать, просвещать свою аудиторию, к чему в идеале стремится любой бренд. Алексей заявил, что NaVi пытаются постепенно доносить до аудитории свои цели, задачи, приоритеты — быть ближе к ней. Например, именно поэтому фанатам разрешили поучаствовать в выборе новой формы клуба.
Костылев заверил, что организация продолжит экспериментировать с форматами, улучшать качество контента и следить за фидбеком: «Это еще непаханое поле, здесь много чего можно сделать».
«В рекламе Тинькова снимаются звезды первой величины, а тут польский киберспортсмен». Подход Virtus.pro
В глобальном смысле у Virtus.pro те же цели, что и у Natus Vincere, но у представителей российского мультигейминга есть ориентиры — спортивные и киберспортивные коллективы Северной Америки. «Мы в такую эпоху живем, что не надо стесняться что-то заимствовать и переосмысливать», — рассказывает глава медианаправления Никита Коротеев. Virtus.pro следит за тем, как развиваются медиа в командах NHL и NBA, а в киберспорте клубу интересны FaZe Clan, Team Liquid и Evil Geniuses.
Приоритет для VP — всё те же видео. По словам Коротеева, клубу нравится работать с разным хронометражем — от 15-секундных роликов/сторис до длинных документальных видео, например, о мейджорах, TI или об игроках состава по Dota 2 (эти видео брендировала LG). Virtus.pro очень заботится о стилистической унификации роликов: «Мы хотим везде выглядеть красиво, похоже и — самое главное — чувствовать эмпатию с теми, кто этот контент потребляет».
Коротеев признался, что хочет больше работать с live-форматом: «Прямой эфир — это вершина спортивного контента». По словам Никиты, такой контент прост в производстве, а еще его легко «переупаковывать» — монтировать ролики, делать гифки и т. д. С обычными видео всё наоборот: можно отснять материала на 10 часов, из чего по итогу выйдет лишь 20-минутный ролик.
В СНГ все сосредоточены на составе по «Доте», в Европе, по большей части в Польше, — на Counter-Strike (всё из-за былых успехов Golden Five). Команде полезно иметь разные точки выхода на аудиторию.
Именно поэтому наравне с видео для организации важны и социальные сети. VP ведет их на трех языках — русском, английском и польском. У аудитории клуба свои потребности и привычки, поэтому контент на разных площадках тоже разный: VK нужно одно, в Facebook несколько другие запросы, а Twitter заточен под наиболее тесный и открытый ингейджмент с фанатами и другими игроками на рынке.
Сейчас VP уже привыкла к не всегда адекватному поведению пользователей в социальных сетях, но раньше было иначе: «Поначалу, когда мы начинали этим заниматься, люди обижались на комментарии, порой они были очень жесткими». Коротеев признался, что организация не игнорировала хейт, поскольку от него невозможно оградиться, и даже в чем-то пересмотрела свой подход: «Если ты сделаешь всё хорошо, то даже самый токсичный человек закусит язык».
По словам Коротеева, сейчас клуб не так сильно зависит от конкретных игроков, поскольку уже давно стал самостоятельным брендом со своей аудиторией. Единственным исключением был pashaBiceps:
Клуб должен развивать «медийку» отдельных киберспортсменов — это часть обязательств перед спонсорами. Сейчас делать это в разы проще: игроки видят эффект и сами активнее идут на контакт. То же касается и других медиаактивов, в частности Марии Ермолиной.
Как и NaVi, VP понимает, что не может освещать всё от имени организации, поэтому активно развивает суббренды. Например, Mrs. Marple — личный бренд Ермолиной. Проект самостоятелен, но все равно ассоциируется с Virtus.pro. «Она везде косвенно нас представляет, за год она стала одним из самых ценных медийных активов», — считает Коротеев.
Никита Коротеев считает, что за последние пару лет медиаотдел VP многого добился. Клуб сильно развил канал на YouTube (несколько документальных фильмов суммарно собрали больше миллиона просмотров), поучаствовал в съемках рекламных роликов для нескольких брендов, получил собственный хештег в твиттере, а во время The International провел интеграцию с «ВКонтакте», благодаря чему количество подписчиков группы VP увеличилось вдвое — с 230 тыс. до 500 тыс. человек, а это более чем колоссальные цифры. Что самое интересное, это была классическая «инициатива снизу»: у одного из сотрудников медийной команды Virtus.pro установились хорошие рабочие связи с коллегами из «ВКонтакте», он предложил идею, сам договорился с VK, и проект реализовали — всё просто.
За последние годы киберспорт сильно изменился — спортивные успехи перестали быть единственным критерием успешности клуба. Теперь организациям нужно уметь подавать и продавать себя. Стратегии и подходы клубов к развитию своих брендов зависят от многих факторов, но все они преследуют одну цель — расширить влияние как в рамках индустрии, так и за ее пределами. В нашем регионе наибольший потенциал для этого есть как раз у NaVi и Virtus.pro, на них ориентируются все остальные клубы СНГ. Нам же остается следить за тем, что еще они смогут предложить потенциальным инвесторам, спонсорам, фанатам, а главное — тем, кто пока что далек от киберспорта: это двойная ответственность, поскольку клубы отвечают не только за себя, но и, по сути, за весь рынок региона.