6 июня администрация Twitch опубликовала новые правила размещения рекламы, которые вступают в действие с 1 июля. Это вызвало шквал критики со стороны контент-мейкеров. Многие из них заявили, что откажутся от трансляций на сервисе от Amazon, если компания не отменит своё решение. Пойдёт ли Twitch у них на поводу? И если нет, то каковы будут последствия?
Что произошло?
Начиная с 1 июля стримерам придётся соблюдать жёсткие правила относительно того, как они могут продвигать рекламируемые продукты и бренды на своих трансляциях. Вот их перечень:
Что разрешено:
- брендированные баннеры на странице канала;
- размещение рекламируемых вещей на фоне трансляции;
- ссылки на спонсора в чате, в том числе с помощью чат-бота, и в описании трансляции;
- распаковка, обсуждение и хвалебные отзывы о рекламируемом продукте;
- спонсорские трансляции игр.
Что запрещено:
- размещать баннер спонсора на трансляции, если он занимает больше 3% пространства;
- показывать заранее записанные рекламные видеоролики от спонсора;
- воспроизводить заранее записанную аудиорекламу.
Кроме того, стримеры теперь будут обязаны помечать рекламный контент, то есть уведомлять пользователей о том, что за демонстрацию этого продукта контент-мейкер получит компенсацию в какой-либо форме. Администрация отдельно уточнила, что нет никаких проблем в том, что человек в кадре будет надевать брендовые вещи, пить энергетик из банки и так далее — если никто стримеру за это не платил, то рекламой это не считается. Однако если тот или иной предмет будет главной темой обсуждения на трансляции, то модераторы могут посчитать это продвижением продукта.
В дополнение ко всему Twitch ограничила перечень предметов и услуг, которые стримеры имеют право рекламировать. С 1 июля им будет запрещено продвигать политиков или политические партии и инициативы, товары, содержащие каннабис, алкогольную продукцию, оружие, товары для взрослых, табак, медицинские изделия и некоторые финансовые услуги вроде схем быстрого обогащения, первичные размещения криптовалют (ICO), быстрые займы и так далее.
Как на это отреагировали стримеры?
Очевидно, что любые ограничения в плане получения доходов контент-мейкеры будут воспринимать резко негативно. В данном случае реакция была именно такой и не заставила себя долго ждать. Одним из первых высказался Asmongold, канал которого на Twitch насчитывает 3,4 млн фолловеров.
Одно из крупнейших объединений контент-мейкеров One True King, в которое также входит Asmongold, уже выступило с заявлением, что воспринимает новые правила Twitch как атаку на свои бизнес-интересы. OTK пригрозило в полном составе уйти с платформы, если руководство стримингового сервиса не откажется от новых ограничений. Для справки: в One True King входит более десятка стримеров, у которых суммарно почти 20 млн фолловеров.
Не остались в стороне и русскоязычные контент-мейкеры. В частности, Илья Maddyson Давыдов указал на то, что от таких резких изменений могут пострадать стримеры, у которых заключены долгосрочные контракты со спонсорами. В то же время Мэддисон отметил, что вряд ли новые правила повлекут за собой массовый уход стримеров.
Публикуется с сохранением орфографии и пунктуации источника
К кампании, направленной против Twitch, присоединились и другие популярные контент-мейкеры, которые практически не связаны с этой платформой. Например, крупнейший блогер на YouTube Джимми MrBeast Дональдсон за всё время провёл шесть стримов на Twitch общей протяжённостью 13 часов. Но и он отметил неадекватность новых правил платформы и заявил, что в знак протеста, вероятно, проведёт трансляцию на Kick.
Но в первую очередь новые правила создадут проблемы не обычным стримерам, а турнирным операторам и студиям освещения киберспортивных соревнований. Да, с максимальным размером баннера на 3% экрана решить вопрос не сложно. Но абсолютно все организаторы чемпионатов показывают рекламные ролики от спонсоров в перерывах. Пока что их представители не высказывались о новых правилах публично. Вероятнее всего, юристы этих компаний сейчас подробно изучают опубликованные Twitch документы и будут решать, что с этим делать, уже после полного и детального анализа.
Чем мотивировано решение Twitch?
Стриминговая платформа Twitch предоставляет контент-мейкерам площадку для организации потоковых трансляций. Для осуществления своей операционной деятельности ей необходимо зарабатывать. Это делается с помощью встроенной рекламы, которая периодически показывается при просмотре канала, и других способов монетизации вроде битсов и подписок, с продажи которых платформа берёт процент.
Если оставить старые правила, то в варианте заработка через рекламу Twitch, по сути, перестаёт быть посредником между заказчиком и стримером. Обеим сторонам намного проще работать напрямую: первые получают аудиторию конкретных стримеров, а не всех подряд, а вторым не нужно отдавать часть дохода платформе. А то, что выплачивает Twitch с показа встроенной рекламы, никогда в жизни не перекроет прямые контракты между контент-мейкерами и спонсорами. В итоге получается, что платформа при такой схеме теряет деньги.
К чему это может привести?
Что касается угроз от контент-мейкеров уйти с Twitch на другие платформы, то это уже мы проходили не один раз. Примерно то же самое было после ограничений так называемой свободы слова, когда стримеры начали отправляться в бан за любые неосторожные высказывания. А в итоге воз и ныне там: сервис от Amazon как был, так и остался крупнейшим порталом со стримами в мире и не думает сдавать позиции. И как бы ни считали многие топовые контент-мейкеры вроде Ninja, shroud и других, именно Twitch обеспечивает им самые большие охваты. Да, они всё равно собирают множество зрителей, и их уход ни в коем случае не приводит к окончательному забвению, но таких же цифр, какие были на Twitch, они всё равно не получают — это уже доказано на практике. А что касается доходов, то все эти Hitbox, Mixer закрываются так же стремительно, как и подписывают партнёров на баснословные гонорары. Twitch же в это время без каких-либо колебаний банит хедлайнеров вроде DrDisRespect и абсолютно не беспокоится, что он уведёт за собой всех зрителей.
Но, несмотря на вышесказанное, возникший резонанс вынудил руководство сервиса отреагировать на происходящее. Спустя считаные часы после анонса новых правил представители компании выступили с новым комментарием. Они пообещали, что в ближайшее время «исправят некоторые неточности и описания». Однако формулировка слишком обтекаемая, чтобы делать конкретные выводы. Не исключено, что руководство Twitch осознало ошибку и планирует ослабить политику. Но если этого не случится, то, как уже говорилось ранее, большинство обычных стримеров едва ли ощутят чувствительные потери от новой политики Twitch. Во-первых, в теории их доходы от показов встроенной рекламы должны увеличиться. Как только прикроется схема с прямым взаимодействием с контент-мейкерами, заказчики вынуждены будут идти напрямую к Twitch, так как она всё равно останется сервисом с многомиллионной аудиторией. Во-вторых, уменьшить баннер на экране до 3% — не такая уже и большая проблема, ведь многие из них уже сейчас если и больше, то незначительно. Что же касается видео- и уж тем более аудиовставок, то как давно вы их видели у обычных стримеров?
А вот киберспортивным трансляциям придётся проделать большую работу, чтобы выйти из положения. С 1 июля все их контракты с Intel, DHL и другими крупными брендами, по сути, становятся пустой бумагой. И даже турнирный оператор BLAST, который заключил контракт на рекламу алкогольных напитков, теперь этого сделать не сможет. Поэтому единственный выход — уйти на другие платформы.
Практика показала, что это решение тоже неминуемо приведёт к некоторым проблемам, в том числе к потере аудитории. Например, в 2017-2018 годах этот эксперимент проводила ESL — компания заключала эксклюзивные соглашения с YouTube и Facebook. Однако в итоге всё равно вернулась на Twitch после того, как сотрудничество с другими платформами подошло к концу. Но если раньше у турнирных операторов хотя бы был выбор, то теперь его просто нет. Более того, Twitch окончательно запретила параллельные трансляции на других платформах для всех каналов, а не только для партнёров. И если последние турниры тех же ESL и BLAST показывались на Twitch и YouTube, то теперь придётся выбрать что-то одно.
В целом турнирным операторам и студиям сейчас необходимо подробно изучить все нюансы и оценить риски. Просто убрать всю видеорекламу и уменьшить баннеры не выйдет — вряд ли рекламодатели при тех же бюджетах согласятся размещаться согласно новым правилам Twitch. А если потеря аудитории от ухода на другие платформы окажется не столь значительной, то с 1 июля мы больше не увидим киберспортивных трансляций на Twitch. Будет ли это катастрофой для зрителя? Едва ли, ведь объективно качество трансляции на том же YouTube ничем не хуже, а в некоторых моментах даже лучше, чем на платформе от Amazon (например, наличие качества 2К и 4К). Фанатам киберспорта лишь придётся отказаться от старых привычек, а соревнования и эмоции от их просмотра никак не зависят от плеера, на котором крутится картинка.