В 2020 году геймеров поставили перед фактом: цены на новые ААА-проекты поднимут с $60 до $70. Топ-менеджеры ведущих игровых компаний привели разные аргументы, почему это необходимо. Однако рядом с логическими доводами и экономическими отсылками замелькали теории о картельном сговоре и нечестной игре. Мы решили в этом разобраться.
Чем мотивируется подорожание
Незадолго до выхода консолей нового поколения крупные издатели начали готовить геймеров к тому, что цены на игры вырастут минимум на $10. Объяснение такого шага, казалось бы, предельно логичное. Дело в том, что стандарт в $60 за ААА-тайтл сформировался в середине 2000-х, когда все ожидали релиз консолей PlayStation 3 и Xbox 360. Прошло уже 15 лет, а цены оставались на том же уровне. В то же время в технологическом плане игры сделали существенный рывок, а значит, и их разработка стала дороже.
Ещё один фактор повышения цен — инфляция. За 15 лет доллар, в котором в основном и формируются бюджеты многих глобальных проектов, потерял в цене от 25 до 35%. При этом цены на программное обеспечение, например, в США, в период с 1997 по 2017 год упали почти вдвое. Игры во многом и являются ПО, но издатели предпочитают относить их к индустрии развлечений. Отчасти это так — для качественного продукта мало одних только хороших программистов и UI/UX-дизайнеров. Хороший тайтл требует качественный сценарий, музыкальное и звуковое оформление и так далее. Поэтому издатели чаще проводят параллель с киноиндустрией. Средний мировой ценник на билеты в кинотеатры (именно они формируют основной доход картины, а не цифровые копии) с 2005 года увеличился примерно на 40%. Итого у киношников инфляция покрыта, а у игроделов — нет.
Другие аргументы разработчиков в пользу подорожания не связаны с экономикой. Например, глава Sony Interactive Entertainment Джим Райан заявил, что игры предоставляют гораздо больше времени для развлечений, чем другие продукты этой индустрии. В пример он привёл Demon’s Souls, на прохождение которой нужно потратить минимум 16 часов. В то же время фильм длится 1,5-2,5 часа. В США средний ценник на билет в кино составляет $20, в Германии доходит до €20, в Японии — $18. По этой логике издатели просто даром отдают игрокам свои творения.
В главной роли — маркетинг
В отличие от киноиндустрии, где бюджеты фильмов всегда являются открытой информацией, гейм-издатели зачастую скрывают реальные цифры затрат на производство продукта. Но иногда такие данные становятся известны общественности. Например, бюджет Call of Duty: Modern Warfare 2, которая вышла в 2009 году, составил $250 млн. Сумма внушительная, однако $200 млн из них пошло на маркетинг. Аналогичная ситуация и в случае с другими AAA-проектами, хотя не всегда перевес в сторону маркетинга такой большой. В частности, на рекламу GTA V было потрачено примерно столько же, сколько на саму разработку, — $130 млн. Получается, авторы ААА-тайтлов больше тратят на то, чтобы продать игру, чем чтобы её разработать. А покрыть расходы на это должны обычные геймеры.
Никто не спорит, что разработка действительно растёт в цене. Но при этом увеличивается и аудитория, и объём рынка. Даже если учесть, что Newzoo прогнозирует снижение продаж цифровых и физических копий игр на 3% в 2023 году, стоит отметить, что это выражено в относительных величинах. Если переводить в абсолютные значения, то общая выручка возрастёт на $41 млрд — со $160 млрд до $200 млрд. И это без учёта того, что во многих современных AAA-тайтлах есть микротранзакции, которые также приносят прибыль издателям.
Далее мы разберём три главных тезиса, которыми издатели мотивируют необходимость повышения цен.
Другие виды развлечений стоят дороже
Если сравнивать игры с кино, как это делает Джим Райан, то нужно учесть один важный момент — региональные цены на билеты. В США за поход в кино платят по $20, но в то же время в России это в среднем обойдётся в ₽250 — примерно $3.
Возьмём для сравнения другой пример из индустрии развлечений — топовый промоушен смешанных единоборств UFC. Большинство ивентов в США доступны для просмотра по подписке на сервис ESPN+ за $5 в месяц, а самые значимые турниры можно купить только через систему pay-per-view за $65. В СНГ же абсолютно все ивенты можно посмотреть на канале UFC TV, который есть практически у любого интернет-провайдера с IPTV в стандартном пакете. А подписка на UFC Fight Pass за $8 даёт возможность посмотреть ранние прелимы (2-4 боя из 10-15, в которых участвуют либо бойцы третьего эшелона, либо новички промоушена), а также обеспечивает доступ к записям трансляций и другому постпродакшен-контенту UFC.
То есть подавляющее большинство продуктов индустрии развлечений, которые гейм-издатели приводят в пример, используют политику региональных цен. В игровой индустрии же это частично есть только для ПК-продуктов. Причём к ААА-тайтлам это почти никогда не применимо. Большинство из них в любом регионе всё равно будут стоить $60, а вскоре и $70.
Игры дарят больше времени для развлечения
Допустим, обычное прохождение Demon’s Souls займёт 25-30 часов. При этом игра стоит ₽5,5 тыс. Примерно столько же часов понадобится и на The Last of Us Part II, однако этот тайтл стоит на тысячу рублей дешевле. За те же ₽4,3 тыс. можно купить Spider-Man: Miles Morales, только пройти её можно минимум в два, а то и в три-четыре раза быстрее, чем TLOU 2. Интересно, будет ли та же Sony учитывать время прохождения в ценообразовании будущих игр после того заявления Джима Райана, или вне зависимости от длительности прохождения все ААА-тайтлы компании будут обходиться в обозначенные $70? И насколько пропорциональной будет эта оценка?
«Высокие» зарплаты геймдизайнеров и разработчиков
Осенью 2020 года журналист Джейсон Шрайер рассказал об условиях работы сотрудников головного офиса Blizzard. По его данным, только единицы получают больше $100 тыс. в год, а тестировщики и джуниор-разработчики получают близкие к минимальным в Калифорнии $12 в час. И речь идёт об IT-секторе, о специалистах с навыками и образованием, а не работниках какого-нибудь Taco Bell.
Вот только руководитель Activision Blizzard Бобби Котик за 2019 год заработал $40 млн в качестве зарплаты и бонусов, а финансовый директор компании Деннис Даркин получил премий на $15 млн. Да и в целом соотношение среднего жалованья работников Activision Blizzard и Котика составляет 1:306. И это было в менее успешный в финансовом плане год для игровой индустрии — в 2020-м пандемия коронавируса помогла издателям заработать ещё больше.
Бизнес есть бизнес
Вывод очевиден: самые распространённые аргументы издателей не имеют под собой оснований. Отсутствие региональных цен нивелирует разницу в стоимости потребления видеоигр и, например, кинофильмов. Продолжительность игр — непостоянная переменная, а высокие зарплаты в индустрии — скорее миф, вызванный раздутыми бюджетами на содержание топ-менеджеров. В сухом остатке рост стоимости производства игр связан лишь с повышением расходов на маркетинг — например, CD Projekt RED совсем недавно потратила $2,5 млн на рекламный щит на Таймс-сквер. Подобные рекламные расходы частично и будут направлены на покрытие тех $10, которые добавятся к рыночной стоимости игр.
При этом сейчас для издателей наступил удобный момент, чтобы ввести новые ценовые стандарты, ведь в индустрии происходит смена поколений консолей. А значит, потребители подсознательно готовы к тому, что в гейминге сейчас многое будет меняться — в том числе и ценовая политика.
Издатели имеют полное право делать свои игры как захотят, зарабатывать на них как захотят и продавать их за сколько захотят. На заре игровой индустрии каждый оценивал тайтл во сколько считал нужным и сам выбирал, чем мотивировать это решение. Это уже потом придумали стандарты вроде ААА и стали привязывать к ним цены.
Однако когда все крупные издатели на рынке следуют одной политике, это не похоже на вынужденные меры — стоимость производства игр даже из категории AAA всё равно сильно разнится. Поэтому теории о картельном сговоре нельзя назвать безосновательными. Аудиторию игроков долго и упорно обрабатывали и готовили к повышению цен — совместными усилиями сразу всех издателей. Ведь странно было бы принимать решение о повышении цены без участия других игроков рынка — кому будет нужна Far Cry 6 за $80, если есть Call of Duty за $60, и наоборот.
Множество тезисов о том, что из-за подорожания разработки издателям всё тяжелее выживать, не подкрепляется реальной статистикой. Издатели продолжают зарабатывать миллионы, а в пандемию доходы игровых компаний выросли ещё больше. И как раз в этот момент цены решили повысить.
Крупные издатели всё меньше думают о том, как сделать качественную игру, которую оценит даже самый искушённый пользователь. На первый план выходят маркетологи и финансисты, которым игры вообще могут быть неинтересны. Все думают о том, как заработать больше, потратив как можно меньше, ведь это главное правило бизнеса. И при такой политике расходы на рекламу нередко превышают траты на создание внутриигрового контента. Но должны ли пользователи расплачиваться за это?
