16 апреля немецкий концерн BMW подписал партнерское соглашение сразу с пятью киберспортивными клубами. Столь масштабное сотрудничество для киберспорта — знаковое событие, несмотря на то что это уже не первая сделка с автомобильной компанией — ранее в индустрию пришли Audi, Toyota, Mercedes, KIA, Subaru и Hyundai. Cybersport.ru вспомнил все ключевые случаи интеграции автомобильных брендов в киберспорт и разобрался, чем эта индустрия привлекает автоконцерны.
Mercedes, Ferrari и Hyundai — какие автомобили получали киберспортсмены
Еще до того, как крупные бренды начали присматриваться к киберспорту, автомобили фигурировали на соревнованиях по разным дисциплинам в качестве приза. Только не всегда это было частью партнерских соглашений с брендами: иногда конкретный автомобиль выбирали исходя из других факторов. Одним из первых подобных случаев стал турнир по Quake в 1997 году. Сооснователь id Software и разработчик игр серий Doom, Wolfenstein и Quake Джон Кармак подарил свою Ferrari 328 GTS победителю чемпионата Деннису Фонгу. Но в скором времени он продал автомобиль, так как обслуживание спорткара обходилось ему в $10 тыс. в год.
В 2001 году Джонатан Fatal1ty Вендел за победу на CPL World Championship по Alien vs Predator 2 получил $40 тыс. и Ford Focus.
В 2016-м Чжан lovelychook Бохан стал чемпионом турнира по Hearthstone — CN vs EU Championship. За победу китайский игрок получил $22 тыс. и Ferrari California стоимостью более $150 тыс.
Автомобили киберспортсменам вручали не только организаторы турниров. Сооснователь и бывший руководитель Virtus.pro Антон Sneg Черепенников после победы команды на DreamHack Masters Las Vegas 2017 по CS:GO подарил капитану коллектива Виктору TaZ Войтасу новый Mercedes. Это был знак благодарности игроку, который помог собрать состав и три года оставался верен клубу.
На турнирах Лиги Центральной Азии по World of Tanks несколько раз разыгрывались машины Hyundai — помимо части денежного призового фонда, победители получили Hyundai Accent и Hyundai Tucson.
В 2016 году автомобиль Hyundai стал главным призом турнира eSports WRC Championship по гоночному симулятору WRC 5. Компания тогда также выступила партнером соревнований. По словам главы департамента международного маркетинга Hyundai Скотта Но, автопроизводитель хотел расширить сотрудничество с миром автоспорта через видеоигровую индустрию и киберспорт. Победитель чемпионата получил хетчбэк Hyundai i20.
Игроки Virtus.pro стали лидерами в списке киберспортсменов, которые чаще других выигрывали автомобили. Сразу три участника состава по Dota 2 получали Mercedes на турнирах от ESL.
![Solo первым из игроков Virtus.pro получил Mercedes. После него подобная награда досталась RodjER и No[o]ne](https://virtus-img.cdnvideo.ru/images/as-is/plain/7b/7b697bdcfc8b609be3cc2a268313310b.jpg@jpg)
В киберспорте выиграть Mercedes могли не только игроки, но и болельщики. В 2019 году автоконцерн совместно с холдингом ESforce провел конкурс Most Valuable Fan. Поклонникам киберспорта нужно было записать пятиминутное видео, в котором требовалось рассказать о своих фанатских пристрастиях. Главный приз — Mercedes-Benz A-класса — получил болельщик из Иркутска Ренат Черниговский.
Автомобильные бренды на груди у киберспортсменов
С развитием киберспорта возник и более предметный интерес автомобильных брендов к этой индустрии. Многие компании стали напрямую сотрудничать с клубами и турнирными операторами.
Бюро трудовой статистики США отмечает, что возрастная группа «до 25» начиная с 2012 года все активнее интересуется персональным транспортом, но при этом все равно реже других приобретает автомобили. Основными покупателями являются люди в возрасте от 45 до 54 лет. По мнению экспертов, интерес автомобильных брендов к киберспорту связан именно с желанием выйти на аудиторию миллениалов и зумеров.
К примеру, в 2017 году Audi стала спонсором команды Astralis по CS:GO — логотип автоконцерна появился на джерси игроков. На время ELEAGUE Major в том же году компания предоставила Astralis брендированные автомобили Audi Q7. Автоконцерн также сотрудничает с европейским коллективом Origen по League of Legends, который входит в состав Astralis Group. Помимо этого, Audi в 2019 году стала титульным спонсором киберспортивной программы Marvelous Esports от китайской стриминговой платформы Panda TV.
Toyota тоже активно изучает способы интеграции в киберспорт. Компания с первого же сезона стала спонсором Overwatch League. Реклама автомобилей автоконцерна постоянно появляется на трансляциях лиги, в промороликах Toyota снимались комментаторы Overwatch League Кристофер MonteCristo Майклс, Эрик DoA Лоннквист и другие. В 2018 году компания организовала собственный чемпионат по CS:GO — TOYOTA Master Bangkok.
В 2019 году Toyota стала партнером турнира BLAST Pro Series Moscow по CS:GO, а также объявила о сотрудничестве с составом Winstrike по Dota 2. Вместе с киберспортсменами компания провела акцию «Нафарми на RAV4». Логотип Toyota был на форме состава, а сами игроки снимались в рекламных роликах.
В 2019 году Nissan стала партнером FaZe Clan и OpTic Gaming. Логотип компании появился на джерси игроков, а сами киберспортсмены получили брендированные автомобили для создания рекламного контента. По словам медиадиректора Nissan Роберта Кросса, киберспорт — это отличная возможность для всех компаний наладить контакт с миллениалами и поколением Z.
В начале 2019 года другой крупный автомобильный бренд — KIA Motors — заключил партнерское соглашение с чемпионатом LEC по League of Legends. С тех пор логотип располагается в верхней части интерфейса трансляции турнира.
Вице-президент и директор по маркетингу KIA Motors Артур Мартинс, как и его коллеги из других автомобильных компаний, отметил, что с помощью киберспорта бренд хочет напрямую обратиться к молодому поколению. Лига даже выпустила рекламный ролик, в котором комментатор Тревор Quickshot Генри протестировал один из автомобилей компании.
Спустя год KIA Motors расширила присутствие в League of Legends, заключив партнерское соглашение с составом Rogue. MOBA от Riot также привлекла внимание Chevrolet — бренд стал спонсором Invictus Gaming. Состав клуба по League of Legends снялся в рекламе этой марки автомобилей.
Интерес к League of Legends проявила и компания Honda. В начале 2019 года автоконцерн объявил о сотрудничестве с Team Liquid. На джерси игроков появился логотип Honda, а состав по LoL получил брендированный минивэн, на котором киберспортсмены приезжали на матчи сезона LCS. Через полгода компания расширила свое присутствие в MOBA от Riot, заключив партнерское соглашение с League of Legends Championship Series и LCS Scouting Grounds.
Несмотря на такую популярность LoL, Роман Рязанов считает, что автомобильные бренды могут успешно войти в киберспорт через другие дисциплины или даже через обычные видеоигры.
Наиболее широко в киберспорт интегрировалась Mercedes. В 2016 году бренд стал партнером турнирного оператора ESL, а в 2019-м концерн Daimler, который производит автомобили Mercedes-Benz, выкупил у ESforce клуб SK Gaming. В настоящий момент Mercedes является одним из титульных спонсоров немецкой организации.
В рамках рекламной кампании автомобиля Impreza 2018 компания Subaru организовала турнир по CS:GO. Менеджер по маркетингу Subaru Эрик Парк прямо заявил, что цель чемпионата — познакомить миллениалов с брендом. В 2020 году компания также стала титульным спонсором серии турниров iRacing, которые заменили собой отмененные из-за пандемии коронавируса гоночные соревнования.
Партнерство автомобильных брендов и киберспортивных клубов не всегда означает сотрудничество со всеми составами организации. Некоторые компании предпочитают уделять внимание тем дисциплинам, которые наиболее популярны в интересных им регионах, или, как в случае с Renault, дисциплинам, тесно связанным с автомобилями.
Renault стала партнером Team Vitality и вместе с клубом создала команду по Rocket League. Интеграция бренда не закончилась на логотипе, размещенном на джерси, — коллектив получил и бренд-название Renault Vitality. Партнерство также заключалось в обмене опытом — киберспортсмены получили возможность общаться с профессиональными пилотами Renault, а другие составы клуба могли проводить буткемпы на тренировочных базах компании. Вице-президент Groupe Renault Бастьен Шупп заявил, что «компания стремилась понять и освоить киберспортивную среду, а это возможно только благодаря тесному сотрудничеству».
Представители всех автомобильных брендов при интеграции с киберспортом говорят об одном — желании наладить контакт с миллениалами и более молодой аудиторией. В 2020 году это может стать еще более актуальным направлением для маркетинга. По данным портала Brandwatch, по итогам 2019-го все гиганты автомобильной индустрии уступили компании Tesla в популярности в социальных сетях — на основной площадке миллениалов и зумеров. И если Илон Маск уже нашел общий язык с молодой аудиторией благодаря шуткам про игры, аниме и мемы, то крупным брендам — таким как BMW — это еще предстоит сделать. Киберспорт — оптимальный инструмент для этого.
Погружение в киберспорт через гонки
Большинство кейсов интеграции автомобильных брендов в киберспорт связаны с традиционными дисциплинами: CS:GO, League of Legends, Dota 2. Однако существует и более близкая для автоконцернов сфера — виртуальные гонки. Эта индустрия начала активно развиваться благодаря игре Gran Turismo, которая стала промоплатформой для многих брендов. Был проведен ряд крупных чемпионатов, в организации которых активно участвовала Nissan: к примеру, победители турниров получали возможность попробовать себя в качестве настоящих гонщиков при поддержке компании.
В 2017 году на киберспорт обратили внимание и в «Формуле-1». У «королевы автогонок» произошли кардинальные перестановки в руководстве. Исполнительный директор Formula One Group Чейз Кэри, сменивший Берни Экклстоуна, решил привлечь к соревнованиям молодую аудиторию. Помимо расширения форматов медиаконтента и увеличения активности в социальных сетях, он применил и другие методы — например, создал виртуальную лигу на базе F1. Поначалу к ней присоединились все команды из «настоящей “Формулы”», кроме Ferrari. Но через два года итальянская компания смирилась с переменами и даже открыла свою киберспортивную гоночную академию.
Теперь Ferrari активно развивает киберспортивное направление — на сайте компании существует отдельный раздел, посвященный виртуальным гонкам. Записи подобных заездов пользуются популярностью и на официальном канале «Формулы-1» — некоторые ролики набирают порядка 3 млн просмотров, что сопоставимо со статистикой хайлайтов реальных заездов.
Несмотря на зарождающийся интерес к виртуальным соревнованиям, эти чемпионаты долгое время рассматривались в большей степени как дополнение к основным гонкам. Всё изменилось после отмены всех спортивных событий из-за эпидемии коронавируса. 22 марта состоялся виртуальный Гран-при Бахрейна, в котором участвовали не только киберспортсмены, но и пилоты «Формулы-1». В одном из следующих виртуальных заездов победил Шарль Леклер, который был одним из лучших гонщиков прошлого сезона.
Виртуальные заезды провели и в NASCAR. В них поучаствовали большинство действующих пилотов, заезд освещали комментаторы реальных гонок, а трансляции шли по телевидению. Виртуальный NASCAR стал самым рейтинговым киберспортивным событием в истории американского ТВ. Интерес аудитории к подобным соревнованиям привлек внимание автомобильных брендов. 7 апреля Subaru объявила о сотрудничестве с iRacing для проведения виртуальной серии Rallycross с участием известных гонщиков из разных дисциплин.
В ближайшие дни организаторы «Формулы-1» представят обновленный предварительный календарь сезона. По оптимистичным прогнозам, гонки могут начать уже в середине лета, по более пессимистичным — с октября. До этого момента «развлекать» аудиторию будут именно виртуальные заезды. Это повысит привлекательность киберспорта в глазах представителей автомобильных брендов. За счет виртуальных гонок они смогут плавно интегрироваться в индустрию и понять ее специфику, чтобы в итоге с помощью других игровых дисциплин прийти к цели — привлечь миллениалов и зумеров.
Возможно, киберспорт не даст автоконцернам результата здесь и сейчас — не вся аудитория хочет или может приобрести себе автомобиль. Однако подобное сотрудничество даст компаниям задел на будущее — они смогут «вырастить» своего покупателя, создать с ним крепкую связь и закрепиться в его инфополе. Важно здесь и то, что те методы рекламы, которые подходили для ЦА автоконцернов условные 10 или 15 лет назад, уже не сработают на современной молодой аудитории. Поэтому киберспорт позволяет не только выйти на поколения миллениалов и зумеров, но и найти с ними общий язык.